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企業(yè)如何策劃促銷？
作者：呂峰 時(shí)間：2004-4-8 字體：[大] [中] [小]
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湖南長沙林經(jīng)理來電：我是貴州茅臺鎮(zhèn)一家白酒企業(yè)的湖南片區(qū)經(jīng)理，我們公司進(jìn)入湖南市場時(shí)間不長，但感覺在這里白酒競爭激烈程度超乎想象。針對這個市場的現(xiàn)狀，我們打算搞一些相應(yīng)的促銷活動，以提高我們產(chǎn)品的知名度和購買率。就如何組織策劃促銷活動，我想通過“華糖診所”欄目聽聽大家的意見。
企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)，首先要選擇促銷工具，促銷工具選擇得當(dāng)，可收到事半功倍的效果。
選擇促銷工具時(shí)應(yīng)注意如下三種因素，即銷售促進(jìn)目標(biāo)因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)自身因素。銷售促進(jìn)目標(biāo)因素就是說選擇的工具必須能最有利于達(dá)到所制定的促銷目標(biāo)。產(chǎn)品因素是指選擇工具時(shí)要考慮產(chǎn)品的類型和所處的生命周期，不同的周期使用不同的促銷工具。而企業(yè)自身因素就是要充分考慮企業(yè)自身的優(yōu)劣勢和可利用資源，并要符合企業(yè)自身的外在形象。
通常的促銷工具大致分為對消費(fèi)者、對中間商和對企業(yè)內(nèi)部三大類。對消費(fèi)者的有：消費(fèi)者教育、消費(fèi)者組織化、發(fā)布會展示會，樣品贈送、郵寄廣告、宣傳冊、贈品廣告、獎品獎金。對中間商的有：折扣政策、銷售競賽、公司內(nèi)部刊物、從業(yè)員工教育、廣告技術(shù)合作、派遣店員、POP廣告等。對企業(yè)內(nèi)部的有：公司內(nèi)部公共關(guān)系、營銷人員銷售競賽、營銷業(yè)務(wù)員教育培訓(xùn)、銷售用具制作、促銷手冊等。
如何優(yōu)惠促銷
優(yōu)惠促銷的優(yōu)點(diǎn)在于能刺激消費(fèi)者試用產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)偏好，較快地顯示促銷效果；增大既有顧客的購買量；鼓勵顧客試用老品牌的新產(chǎn)品；可促進(jìn)零售店增加進(jìn)貨量；增強(qiáng)營銷業(yè)務(wù)員信心。缺點(diǎn)是活動效果難于預(yù)測；部分優(yōu)惠券有可能很長時(shí)間后才來兌換，因此影響整體促銷計(jì)劃的實(shí)施；誤兌不可避免，從而導(dǎo)致費(fèi)用過大，影響促銷效果；對新產(chǎn)品、知名度低的產(chǎn)品促銷效果不佳，消費(fèi)者不會為了優(yōu)惠而買一個不了解的產(chǎn)品。所以策劃當(dāng)中要注意對優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)和送達(dá)方式的選擇以及整個活動的時(shí)間、空間、氣候上的把握，這樣才能使優(yōu)惠促銷活動獲得成功。
如何競賽促銷
銷售競賽是企業(yè)常用的一種對營銷人員的激勵手段。據(jù)調(diào)查，營銷業(yè)務(wù)員有60％的潛力是依靠企業(yè)的激勵政策激發(fā)出來的，由此可見銷售競賽是十分重要的一種促銷手段。銷售競賽的獎勵標(biāo)準(zhǔn)分為：1.以銷售額為獎勵標(biāo)準(zhǔn)，包括全部商品的銷售總額；特定產(chǎn)品的銷售額；特定營銷業(yè)務(wù)員的銷售額；相對上一期的銷售增長率和銷售額的目標(biāo)達(dá)成率。2.以其他事項(xiàng)為獎勵標(biāo)準(zhǔn)，包括銷貨回收比率；費(fèi)用折扣占達(dá)成銷售額的比率；新產(chǎn)品銷售工具或廣告訴求的創(chuàng)意水平；新顧客、新配銷通路的開發(fā)業(yè)績，商品陳列或營銷技巧；論文或研究成果的發(fā)表狀況等。
進(jìn)行銷售競賽時(shí)要注意合理安排和設(shè)計(jì)競賽的內(nèi)容、競賽的期限、獎項(xiàng)的設(shè)置，并盡可能讓更多的營銷人員以各種名義獲獎，以達(dá)到競賽是教育訓(xùn)練之一環(huán)的效果。
如何組織促銷
作為一名營銷人員不僅要懂得如何促銷，還要有一種組織促銷活動的能力。這里所說的組織能力是指必須具備的一些促銷活動的操作步驟，包括事前的市場資料準(zhǔn)備和事后的效果評定等。組織促銷活動的程序一般有如下幾個步驟：1.確定促銷目標(biāo)(即對誰搞促銷？消費(fèi)者?經(jīng)銷商?企業(yè)內(nèi)部營銷業(yè)務(wù)員?)；2.選擇促銷工具；3.設(shè)計(jì)促銷方案(確定人員數(shù)量、促銷地點(diǎn)、現(xiàn)場布置、氣候預(yù)測、費(fèi)用預(yù)算、獎品等)；4.實(shí)施所定方案(實(shí)施前有條件的要預(yù)先在小范圍或內(nèi)部實(shí)驗(yàn)一下，然后再大范圍推廣)。當(dāng)然，除此以外，還要具備一種現(xiàn)場的控制和發(fā)揮能力，譬如某種突發(fā)事件的處理，來自看熱鬧觀眾的起哄等等。
如何組合促銷
組合促銷的定義是指企業(yè)為達(dá)到特定目的而彈性運(yùn)用若干促銷工具、促銷方法，它包括人員推銷、商業(yè)廣告、公關(guān)宣傳和適時(shí)促銷等。組合促銷的目的在于將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)告知客戶、說服客戶，并催促消費(fèi)者購買。
促銷組合內(nèi)的各個工具分別有著不同的影響力，例如“公關(guān)宣傳”在消費(fèi)者認(rèn)知和興趣里有強(qiáng)烈的影響力，可形成客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的好感；但在產(chǎn)品的立即“采用”方面，影響力較弱。而人員推銷由于面對面的口頭訴求，在評價(jià)、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。促銷活動由于具備設(shè)計(jì)復(fù)雜、動用人力多等因素，在認(rèn)知、興趣、評價(jià)、催促、采用階段，就有重大影響力。
促銷組合的運(yùn)用還要考慮產(chǎn)品的屬性與特殊性，例如對一個以銷售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全部依賴人員推銷。相反的，消費(fèi)品生產(chǎn)廠商，可能以廣告為主。對一家廠商有效的方法，對另一家可能毫無用處。類似的產(chǎn)品銷往同一市場的廠商，運(yùn)用不同的促銷組合，也可成功地達(dá)成其目標(biāo)。這就要求我們營銷部門，在運(yùn)用促銷組合時(shí)，需要充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費(fèi)對象，靈活調(diào)配，合理組合。
同行借鑒
要注意活動的連續(xù)性
一次促銷活動搞得再成功，也不足以全面啟動市場，要想讓消費(fèi)者成為自己的忠實(shí)顧客，我們必須在產(chǎn)品走向市場那一刻起，就連續(xù)推出多次有著各自明確目的而又環(huán)環(huán)相扣的一系列促銷活動，讓消費(fèi)者迅速從不了解到了解，從了解到喜愛，再從喜愛到變成這一品牌的擁躉。如果我們能夠成功地搞出這樣一系列的活動，我們的產(chǎn)品就一定會全面啟動市場并長期占有相應(yīng)的市場份額。具體到每一次的促銷活動，首先應(yīng)有明確的目的，是讓消費(fèi)者認(rèn)識這一品牌，還是讓消費(fèi)者主動購買，或者是強(qiáng)化消費(fèi)者的購買習(xí)慣，使其成為忠實(shí)顧客，必須先有一個準(zhǔn)確的定位。其次就是要與此前及此后的促銷活動相結(jié)合，不要孤立。再次就是要盡量少花錢、多辦事，盡量制造一些轟動性的新聞效應(yīng)，讓各個新聞媒體主動報(bào)道。最后，活動所設(shè)置的獎項(xiàng)應(yīng)該讓多數(shù)參與者夠得著，能夠得到實(shí)惠，而不是設(shè)置特別高的獎金，結(jié)果僅有幾個人能得到，那樣消費(fèi)者的積極性一定不會很高。
——南京新天衛(wèi)酒類飲料公司總經(jīng)理賈生涌
圍繞品牌做文章
現(xiàn)在促銷有幾種形式，就是放獎品、現(xiàn)金、兌獎券、刮刮卡以及買酒贈酒等，但我認(rèn)為這種實(shí)物獎本身并不重要，重要的是靠這些禮品來給消費(fèi)者在飲酒時(shí)增添一種樂趣，也就是老百姓所說的“圖個彩頭”，因此，我認(rèn)為作為促銷所用的獎品，應(yīng)該以精巧為準(zhǔn)，是否值錢并不重要。現(xiàn)在我國已加入WTO，促銷活動將逐步得到規(guī)范，惡性促銷將逐步消失，所以，要搞促銷活動，還是應(yīng)該圍繞品牌、酒質(zhì)以及消費(fèi)者的心理需求做文章，以吸引消費(fèi)者注意力、加深消費(fèi)者對品牌的印象為目標(biāo)，而不應(yīng)該以短期內(nèi)能賣出多少酒為目的，因?yàn)槟鞘且环N短期的行為，很可能促銷活動一結(jié)束酒就賣不動了。
——河北長天集團(tuán)劉伶醉酒廠營銷策劃總監(jiān)閆有亮
促銷方式要適當(dāng)搭配
促銷的主要手段一共有四種,即人員推銷、廣告、營銷推廣和公共關(guān)系，它們都有各自的作用，也有自身的缺點(diǎn)。因此，在籌備促銷活動時(shí)，就應(yīng)該從產(chǎn)品自身特點(diǎn)和總的促銷預(yù)算出發(fā)，考慮各種促銷方式之間如何分配使用。一般說來，酒類產(chǎn)品最重要的促銷方式是廣告，其次是營銷推廣，然后是人員推銷，最后才是公共關(guān)系。因此，在制定促銷方案時(shí)，應(yīng)該以引起潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求和興趣為第一目標(biāo)，如果促銷奏效，消費(fèi)者便會紛紛向中間商詢購該產(chǎn)品，而中間商如果有利可圖，也就自然會考慮進(jìn)貨，這樣，促銷的目的就達(dá)到了。當(dāng)然，我們在制定促銷方案時(shí)，一定要考慮到產(chǎn)品的生命周期究竟處于哪個階段，如果是導(dǎo)入期，就應(yīng)大力加強(qiáng)廣告和公共關(guān)系；如果是成熟期，就應(yīng)該增加營銷推廣，削弱廣告；如果該產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，那么只要保留一定的營業(yè)推廣就足夠了。總之，只要我們有目的、有計(jì)劃地將各種促銷方式適當(dāng)搭配，形成合理的促銷組合，就可以收到最佳的促銷效果。